对于刚开始做搜索推广的企业来说，“百度SEM后台”往往是每天都要使用的核心工具。关键词怎么添加、出价怎么调整、预算为什么花得快、哪些搜索词带来了咨询、哪些计划应该暂停，这些工作基本都需要在推广后台完成。

　　百度SEM并不是简单地“充值以后买关键词排名”。真正决定推广效果的，往往是账户结构、关键词质量、创意内容、落地页体验、转化跟踪以及后期数据优化。如果后台只是简单建几个计划、添加大量关键词，然后长期不调整，很容易出现点击量不少、实际询盘却很少的情况。

　　对于企业推广人员来说，理解百度SEM后台各个模块之间的关系，比单独研究某一个功能更加重要。

　　一、百度SEM后台主要是做什么的？

　　企业开通推广账户后，可以通过后台管理广告，包括：

　　关键词投放、预算设置、地域选择、广告创意、落地页面、出价调整以及推广数据查看等。

　　例如一家做“深圳网站建设”的企业，希望用户在百度搜索：

　　深圳网站建设、深圳做网站、网站建设公司、企业网站制作等关键词时看到自己的广告，就可以在SEM后台中建立对应的推广计划和关键词。

　　当用户搜索相关词时，系统会根据广告设置、竞争情况以及账户表现等因素决定广告展示情况。

　　因此，SEM后台实际上承担的是整个竞价推广账户的管理工作。

　　二、先看懂百度SEM账户的基本结构

　　刚接触SEM后台的人经常会感觉页面功能很多。

　　其实只要先理解账户结构，后面的操作会容易很多。

　　通常可以按照几个层级理解：

　　1.账户

　　账户是整个推广体系的最上层。

　　企业的推广资金、整体推广状态以及账户相关设置，都与这一层有关。

　　一个账户下面可以根据业务建立多个推广计划。

　　2.推广计划

　　推广计划可以理解为不同业务板块。

　　例如一家网络公司经营多种业务，可以设置：

　　网站建设计划

　　SEO优化计划

　　百度推广托管计划

　　小程序开发计划

　　这样做的好处是预算和数据更加清晰。

　　如果所有业务都放在同一个计划中，后期很难判断到底哪个业务花费最高、哪个业务产生的询盘更多。

　　3.推广单元

　　单元主要用于进一步整理关键词。

　　以“网站建设”为例，可以继续拆分：

　　企业网站建设

　　外贸网站建设

　　商城网站建设

　　网站改版

　　不同单元可以匹配不同广告创意。

　　这样用户搜索“外贸网站建设多少钱”时，就可以看到更贴近外贸建站需求的广告内容。

　　4.关键词和创意

　　关键词负责决定广告可能在哪些搜索需求下参与展示。

　　创意则负责把广告信息展示给用户。

　　关键词和创意之间匹配得越自然，用户通常越容易理解广告内容。

　　三、百度SEM后台中的关键词应该怎么管理

　　关键词是竞价推广账户中非常重要的一部分。

　　但关键词并不是越多越好。

　　很多新账户一开始直接添加几千甚至几万个关键词，结果后台数据非常杂乱，真正有价值的词反而很难发现。

　　比较实用的做法，是按照用户搜索意图进行分类。

　　例如网站建设行业可以分成几类。

　　第一类：核心业务词

　　例如：

　　网站建设

　　网站制作

　　网页设计

　　做网站

　　这类词搜索量通常较大，但用户需求比较宽泛。

　　第二类：地区业务词

　　例如：

　　深圳网站建设

　　广州网站制作

　　东莞网页设计

　　上海网站建设公司

　　对于本地服务企业来说，这类词通常具有比较明确的地域需求。

　　第三类：价格需求词

　　例如：

　　做网站多少钱

　　网站建设费用

　　企业网站制作价格

　　商城网站开发多少钱

　　搜索这些关键词的用户，一般已经开始考虑项目预算。

　　第四类：长尾需求词

　　例如：

　　机械设备公司网站怎么做

　　外贸独立站建设费用

　　制造业网站建设方案

　　这类关键词虽然单个搜索量未必很高，但需求往往更加具体。

　　因此，在百度SEM后台中管理关键词时，不应该只看搜索量，还要结合商业意图进行判断。

　　四、匹配方式决定流量是否精准

　　SEM推广过程中，一个经常影响费用的问题就是关键词匹配范围。

　　如果匹配范围过宽，可能获得大量相关度不高的点击。

　　如果匹配范围过窄，又可能损失部分潜在客户。

　　因此，后台关键词匹配需要根据实际数据不断调整。

　　例如企业做的是工业设备，而某个关键词频繁带来学生查资料、个人用户或者其他非目标人群的搜索，就说明流量需要进一步控制。

　　这时候不能只降低关键词出价，更重要的是查看用户实际搜索了什么。

　　通过搜索词数据，可以发现账户中的无效流量来源。

　　然后针对这些搜索词进行调整。

　　五、搜索词报告为什么值得每天查看

　　百度SEM后台中，关键词和搜索词不是完全相同的概念。

　　关键词是广告主主动添加的投放词。

　　搜索词则是用户真正输入的内容。

　　例如广告主投放：

　　“网站建设”

　　实际用户可能搜索：

　　网站建设多少钱

　　免费网站建设教程

　　网站建设课程

　　网站建设公司排名

　　这些搜索需求的商业价值明显不同。

　　如果企业主要提供收费建站服务，那么搜索“免费网站建设教程”的用户可能并不是理想客户。

　　因此，运营SEM账户时，经常查看搜索词数据非常重要。

　　一般可以做两件事：

　　第一，把高价值搜索词加入账户。

　　第二，把明显无关的词进行否定或限制。

　　经过一段时间积累之后，账户流量通常会越来越接近真实客户。

　　六、广告创意不能只写公司名称

　　很多企业的SEM创意比较简单。

　　常见写法是：

　　某某公司专业做网站

　　十年建站经验

　　欢迎咨询

　　这种广告并不是完全没有效果，但缺少用户真正关心的信息。

　　搜索广告展示空间有限，所以创意最好围绕用户需求展开。

　　例如用户搜索：

　　企业网站建设多少钱

　　广告创意可以围绕：

　　企业建站方案、网站功能、响应式设计、项目报价、售后维护等内容展开。

　　如果用户搜索：

　　外贸网站建设

　　创意则可以强调：

　　多语言网站、海外访问、响应式设计、独立站建设等。

　　不同关键词对应不同创意，通常比整个账户共用几条广告文案更合理。

　　七、百度SEM后台预算应该怎么设置

　　预算并不是设置得越高效果越好。

　　预算的核心作用，是控制每天能够参与推广的资金规模。

　　企业在设置预算时，可以先结合三个指标：

　　每天可接受推广费用、平均点击成本以及预计转化数量。

　　例如一个行业平均一次有效点击成本比较高，如果每天预算只有几十元，很可能几次点击后当天预算就已经消耗完。

　　这种情况下，即使账户设置没有明显问题，也很难获得足够的数据用于判断效果。

　　反过来，如果预算很高，但是关键词和搜索词控制不好，也可能快速产生大量无效点击。

　　所以预算设置需要和账户成熟度配合。

　　新账户可以先通过相对可控的预算测试关键词质量，再逐步增加有效业务的投入。

　　八、出价高并不等于推广效果好

　　很多刚开始使用百度SEM后台的企业，会把排名理解成纯粹的价格竞争。

　　于是发现广告位置不理想后，就不断提高出价。

　　实际上，单纯提高点击价格未必能解决推广问题。

　　例如一个关键词点击非常贵，但用户进入页面后发现内容与搜索需求不符，那么即使排名靠前，也很难产生有效咨询。

　　因此判断一个关键词是否值得提高出价，需要综合观察：

　　点击率、访问质量、转化情况以及单条线索成本。

　　如果一个词点击成本稍高，但是能够持续产生优质客户，它可能值得继续投入。

　　而一个点击价格很低的关键词，如果长期没有任何有效转化，也没有必要因为“便宜”而持续保留。

　　九、落地页决定点击之后能不能转化

　　SEM后台主要负责获得流量，但广告点击以后，用户最终是否咨询，很大程度上取决于落地页。

　　例如用户搜索：

　　百度推广托管公司

　　结果进入页面以后，首页主要内容却是网站建设介绍。

　　即使广告获得了点击，这类访问也很容易直接离开。

　　所以不同业务最好匹配相应的落地页面。

　　一个比较完整的SEM落地页通常需要回答几个问题：

　　你提供什么服务?

　　适合哪些客户?

　　能够解决什么问题?

　　服务流程是什么?

　　有哪些案例或实力证明?

　　如何快速联系?

　　如果页面只有大量企业介绍，没有解决用户搜索问题，转化效果通常不会太理想。

　　十、转化跟踪是SEM优化的重要基础

　　只看点击量，很难判断推广有没有真正效果。

　　例如两个关键词：

　　关键词A每天100次点击。

　　关键词B每天只有30次点击。

　　如果只看流量，很容易认为关键词A更值得投放。

　　但如果进一步看转化：

　　A产生2条咨询，

　　B产生6条咨询。

　　情况就完全不同了。

　　因此使用百度SEM后台时，需要尽可能建立清晰的转化统计。

　　常见转化可以包括：

　　电话咨询、在线咨询、表单提交、微信复制以及其他能够反映用户业务意向的行为。

　　只有能够看到“哪个关键词产生了转化”，后续优化才有明确依据。

　　十一、SEM数据分析重点看哪些指标

　　后台指标很多，但日常运营并不需要同时盯着几十项数据。

　　可以重点关注几个核心指标。

　　1.展现量

　　可以判断关键词是否有足够的展示机会。

　　2.点击量

　　代表广告获得了多少实际访问。

　　3.点击率

　　可以观察广告内容是否能够吸引搜索用户。

　　4.平均点击价格

　　用于判断流量获取成本。

　　5.转化数量

　　判断推广带来了多少有效业务行为。

　　6.转化成本

　　这是很多企业最需要关注的指标。

　　例如每天花费1000元，获得10条有效咨询，那么平均每条咨询成本约为100元。

　　相比单纯研究一个关键词点击多少钱，转化成本通常更接近真实经营效果。

　　十二、百度SEM后台常见的无效消耗来自哪里

　　账户费用消耗快，并不一定是因为点击价格高。

　　还有一些比较常见的原因。

　　1.关键词范围过宽

　　大量与主营业务关系较弱的搜索进入账户。

　　2.没有及时添加否定词

　　无效搜索反复产生点击。

　　3.地域设置太大

　　企业只能服务某几个地区，却把广告投向全国。

　　4.推广时段不合理

　　一些企业在无人接待咨询的时间仍然持续推广。

　　5.移动端页面体验较差

　　用户点击后页面加载慢、电话按钮找不到，也会浪费推广费用。

　　因此SEM优化不是简单降低出价，而是逐项减少无效流量。

　　十三、新账户可以按照什么顺序优化

　　如果一个百度SEM后台刚建立，可以按照比较清晰的顺序逐步调整。

　　第一阶段先把账户结构整理好。

　　不要急着一次性添加大量关键词。

　　第二阶段观察搜索词。

　　找到真正带来有效用户的搜索需求。

　　第三阶段调整创意和落地页。

　　提高广告与用户搜索意图之间的匹配程度。

　　第四阶段统计转化。

　　判断哪些关键词能够产生咨询。

　　第五阶段调整预算和出价。

　　把更多预算逐渐分配给能够稳定产生业务的关键词和计划。

　　这种方式通常比频繁大幅度修改账户更加容易判断效果。

　　十四、百度SEM推广为什么需要持续运营

　　SEM并不是账户建立完成以后就可以长期不动。

　　用户搜索习惯、行业竞争以及企业业务重点都会变化。

　　例如某些关键词前期效果很好，但随着竞争增加，点击成本可能逐渐提高。

　　另外，一些之前没有关注的长尾词，也可能逐渐成为新的有效流量来源。

　　因此SEM后台运营通常需要持续进行：

　　搜索词筛选、关键词调整、创意测试、预算调整以及落地页优化。

　　通过长期积累数据，账户才能逐渐形成比较清晰的投放方向。